매몰비용 오류 — 1인 창업자가 사업 접기를 미루는 심리

요약: 매몰비용 오류(sunk cost fallacy)는 이미 회수할 수 없는 비용 때문에 앞으로의 합리적 선택이 왜곡되는 현상이다. 1인 창업자는 자신이 투입한 시간·자금에 개인적 책임을 지는 동시에 성공 가능성을 과신하기 쉬워, 사업을 정리해야 할 국면에서 오히려 철수를 미루는 경향을 보인다. 이 글은 Thaler(1980)의 개념 정의에서 Tversky & Kahneman(1992)의 전망 이론, 그리고 Simonson & Staw(1992)의 실험적 탈출 전략까지를 연결해, 매몰비용이 철수 지연으로 이어지는 메커니즘과 그 구조를 끊는 방법을 정리한다.

목차

1. 매몰비용 오류란 무엇인가

2. 학문적 배경: 전망 이론과 심리적 회계

3. 실증 연구로 본 매몰비용 효과

4. 1인 창업자가 철수를 미루는 구조

5. 탈출 프레임: 검증된 디스에스컬레이션 전략

1. 매몰비용 오류란 무엇인가

경제학의 표준적 의사결정 원칙은 단순하다. 이미 지출되어 회수할 수 없는 비용은 미래 선택의 근거가 되어서는 안 된다는 것이다. 어떤 결정을 내릴 때 고려해야 할 것은 앞으로 발생할 비용과 편익뿐이며, 과거에 얼마를 썼는지는 무관하다. 그러나 실제 인간의 행동은 이 원칙과 체계적으로 어긋난다.

이 어긋남을 학문적으로 처음 명료하게 정의한 사람은 Richard Thaler다. Thaler(1980)는 Journal of Economic Behavior and Organization 창간호(pp.39-60)에서 '매몰비용 효과(sunk cost effect)'를 "재화나 서비스의 사용권에 돈을 지불하면 그 사용률이 올라가는 현상"으로 규정했다. 그가 제시한 표준 예시는 지금도 인용된다. 40달러를 주고 산 농구 경기 티켓 때문에 눈보라를 뚫고 60마일을 운전해 가는 가족(공짜 티켓이었다면 가지 않았을 것이다), 그리고 테니스 엘보로 팔이 아픈데도 이미 낸 300달러 연회비가 아까워 계속 코트에 나가는 회원이다.

두 사례의 공통점은 분명하다. 앞으로의 효용(경기 관람의 즐거움, 운동의 보람)은 더 낮아졌는데도, 과거에 지불한 금액이 현재의 행동을 끌고 간다. 합리적 행위자라면 무시해야 할 정보가 결정을 지배하는 것이다.

2. 학문적 배경: 전망 이론과 심리적 회계

매몰비용 오류가 왜 발생하는지에 대한 가장 강력한 설명은 Daniel Kahneman과 Amos Tversky의 전망 이론(prospect theory)에서 나온다. 핵심은 손실회피(loss aversion)다. 같은 크기라면 손실이 이익보다 더 크게 느껴진다. Tversky & Kahneman(1992)의 'Advances in Prospect Theory'(Journal of Risk and Uncertainty 5, pp.297-323)는 이 비대칭을 정량화해, 손실회피 계수 λ의 중앙값을 약 2.25로, 가치함수의 지수를 0.88로 추정했다. 직관적으로는 50 대 50 도박에서 잠재 이익이 잠재 손실의 약 2배는 되어야 사람들이 도박을 받아들인다는 의미다.

다만 이 '약 2배'라는 수치는 주의해서 인용해야 한다. 이는 1992년 연구의 추정치이며 보편 상수가 아니다. 최근 메타분석은 λ를 1.8~2.1 수준으로 더 낮게 잡기도 한다. 또한 '약 2배'라는 정량값은 1979년의 원전망이론 논문이나 Thaler의 1980·1985년 논문이 아니라 Tversky & Kahneman(1992)에 귀속되어야 한다는 점도 자주 혼동되는 지점이다.

전망 이론은 또 하나의 중요한 특성을 알려준다. 사람들은 이익 영역에서는 위험을 회피하지만, 손실 영역에서는 오히려 위험을 추구한다. Tversky & Kahneman(1992)의 실험에서 피험자 25명 중 22명이 이 4중 패턴을 보였다. 폐업이라는 '확정된 손실'을 받아들이기보다, '계속하면 만회할 수도 있다'는 도박을 택하는 행동은 바로 이 손실 영역의 위험 추구로 설명된다.

여기에 Thaler의 심리적 회계(mental accounting)가 더해진다. Thaler(1985, Marketing Science 4(3); 1999, 'Mental Accounting Matters', Journal of Behavioral Decision Making 12(3))에 따르면, 선지불은 마음속에 '마이너스 잔고의 계좌'를 열고, 중도에 포기하는 것은 그 계좌를 '손실로 마감'하도록 강제한다. 그래서 포기가 회피된다. 눈보라 속 운전은 경기를 즐기러 가는 행동이 아니라, '상각되지 않은 티켓 비용의 고통'을 피하려는 행동인 것이다. 동시에 기회비용은 '현금 지출'이 아니라 '놓친 이득'으로 프레이밍되어 과소평가된다. 이미 쓴 돈은 절실하게 느껴지고, 계속할 때 날아가는 기회비용은 흐릿하게 느껴진다.

3. 실증 연구로 본 매몰비용 효과

개념과 이론을 넘어, 매몰비용 효과는 통제된 실험으로도 확인되었다. 가장 자주 인용되는 것은 Arkes & Blumer(1985)의 극장 시즌권 현장실험(Organizational Behavior and Human Decision Processes 35(1), pp.124-140, 실험 2)이다. 연구진은 오하이오대학교 극장 시즌권을 무작위로 정가 15달러, 13달러, 8달러에 판매했다. 미래에 누릴 공연의 내용과 가치는 모두 동일했지만, 더 비싼 가격에 산 사람들이 시즌 전반부에 유의하게 더 많이 공연을 관람했다(약 4.11회 대 약 3.3회). 과거 지불액의 크기만으로 미래 행동이 달라진 것이다.

그러나 이 실험은 매몰비용 효과의 한계도 함께 보여준다. 시즌 후반부에는 가격 집단 간 차이가 사라졌다. Thaler(1999)가 "사람들은 결국 매몰비용을 무시하게 된다(People do ignore sunk costs, eventually)"고 적었듯, 효과는 실재하지만 시간이 지나면 감쇠한다. 즉 매몰비용 오류는 '강력하고 영구적인' 힘이 아니다. 다만 창업의 맥락에서는 이 위안이 양날의 칼이다. 시간이 약이긴 하지만, 그 시간 동안 손실이 복리로 불어나기 때문에 그 시간 자체가 매우 비싸다.

아래 표는 본문에서 다루는 주요 실증 연구를 정량 지표와 함께 정리한 것이다.

연구 (저자, 연도)설계 / 표본핵심 발견정량 지표 Thaler (1980)개념 정의·사례 분석'sunk cost effect' 최초 정의$40 티켓·$300 연회비 예시 Arkes & Blumer (1985)극장 시즌권 무작위 가격 현장실험정가 구매자가 전반부에 더 많이 관람약 4.11회 vs 약 3.3회 (후반부 소멸) Tversky & Kahneman (1992)전망 이론 정량 추정손실/이익의 가치 비대칭λ 중앙값 ≈ 2.25, 지수 0.88 McCarthy et al. (1993)NFIB 소기업 종단조사창업자가 재투자를 더 하는 경향, 과신이 강한 예측변수n=1,112, t=4.85 (p<.001), adj R²=.04 DeTienne et al. (2008)기업가 컨조인트 분석개인 투자액 클수록 부진 기업 지속115명·920건 의사결정 Simonson & Staw (1992)실험실(MBA) 과제3개 디스에스컬레이션 기법만 유효N=193, 사전 목표 명시 $3.9M vs $5.1M

4. 1인 창업자가 철수를 미루는 구조

매몰비용 오류는 단순한 회계 착시만으로 끝나지 않는다. 여기에 자기정당화(self-justification)가 결합되면 효과가 증폭된다. Staw(1976)의 고전 연구('Knee-deep in the big muddy') 이래, 최초의 투자 결정에 개인적 책임이 있는 의사결정자일수록 상황이 악화될 때 오히려 더 투자하는 '나쁜 돈 뒤에 좋은 돈을 던지는(good money after bad)' 경향이 보고되었다. Sleesman 등(2012)의 메타분석도 이 방향을 지지한다. 다만 재현에 실패한 사례(Białek et al., 2021)도 있어, 이 효과는 단정보다는 '반복적으로 확인되어 온 경향'으로 이해하는 편이 정확하다.

창업자를 직접 다룬 실증 연구도 있다. McCarthy, Schoorman & Cooper(1993, Journal of Business Venturing 8(1))는 NFIB 1,112개 소기업 종단 데이터에서, 직접 창업한 사람이 사업을 인수한 사람보다 자산 확장형 재투자를 더 많이 하는 경향을 발견했다(t=4.02, p<.001). 특히 성공 확률에 대한 과신이 재투자의 가장 강한 예측 변수였고(t=4.85, p<.001), 실제 매출 피드백은 재투자와 무관했다. 시장이 부정적 신호를 보낼 때 결정이 오히려 덜 합리적이 되는 것이다. 다만 이 연구의 종속변수는 '재투자'이지 '폐업 시점'이 아니며 효과 크기도 작으므로(adj R²=.04), 철수 지연의 직접 증거라기보다 '재투자를 더 하는 경향'으로 읽어야 한다.

부진 기업의 지속 결정을 직접 본 연구로는 DeTienne, Shepherd & De Castro(2008, JBV 23(5))가 있다. 기업가 115명의 920건 의사결정을 컨조인트 분석한 결과, 개인 투자액(매몰비용)이 클수록 부진한 사업을 계속하기로 결정할 가능성이 높았다. 추상적인 매몰비용 개념이 창업 현장의 지속 결정으로 이어진다는 것을 보여준 셈이다.

이 조건들을 종합하면, 1인 창업자는 개인 책임, 성공 과신, 악화 국면이라는 에스컬레이션 취약 조건을 한 사람 안에서 동시에 갖추기 쉽다. 결정한 사람과 평가하는 사람이 분리되어 있는 조직과 달리, 1인 사업에는 그 결정을 객관적으로 멈춰 세울 제3자 시점 장치가 구조적으로 부재하다. 다만 1인 창업자를 별도 집단으로 직접 비교한 연구는 아직 확인되지 않았으므로, 이는 '구조적으로 더 취약할 수 있다'는 추론에 머문다. 예컨대 환불이 불가능하다는 이유만으로 이미 효용이 사라진 400만 원짜리 교육 과정을 끝까지 수강하는 식의 행동은, 기회비용 인식이 결정 시점이 아니라 사후에야 도착한다는 패턴을 잘 보여준다.

5. 탈출 프레임: 검증된 디스에스컬레이션 전략

중요한 것은 매몰비용 오류가 '의지가 약해서' 생기는 문제가 아니라는 점이다. 따라서 해법도 의지가 아니라 설계여야 한다. Simonson & Staw(1992, Journal of Applied Psychology 77(4), N=193)는 다섯 가지 탈출 기법을 실험적으로 비교했고, 그중 정확히 세 가지만 효과가 있었다. 흥미롭게도 '결과에 대한 책임을 강조하라'는 직관적 처방은 오히려 추가 투입을 늘리는 역효과를 냈다(M=$5.8M).

5-1. 시작 시점에 숫자로 된 철수 라인을 문서화한다

가장 강력한 기법은 피드백을 받기 전에 '이 수준 밑으로 내려가면 내 결정은 실수'라는 최소 목표(매출·이익의 하한선)를 미리 명시해 두는 것이었다. 이 조건의 추가 배분액은 모든 조건 중 가장 낮았다($3.9M 대 기준선 $5.1M, p<.05). 사업을 시작하는 시점, 즉 아직 매몰비용이 감정을 지배하지 않을 때 정량적 철수 기준을 적어 두는 것이 사후의 어떤 다짐보다 효과적이라는 직접 근거다.

5-2. 결과가 아니라 의사결정 과정으로 평가받게 한다

두 번째로, 최종 결과가 아니라 '그 결정을 어떻게 내렸는가'라는 과정 기준으로 평가받는 조건에서 추가 투입이 줄었다(M=$4.0M, p<.05). 반대로 결과 책임을 강조하면 사람들은 실패를 인정하지 않으려 더 깊이 빠져들었다. 1인 창업자에게 이는 회고의 기준을 바꾸라는 뜻이다. '망했으니 잘못'이 아니라 '주어진 정보로 합리적으로 판단했는가'를 묻는 것이다.

5-3. 결정자와 판단자를 분리한다

세 번째 단서는 현장 데이터에서 온다. Staw, Barsade & Koput(1997, Journal of Applied Psychology)은 캘리포니아 은행 132곳의 9년치 데이터에서, 경영진 교체가 부실 대출의 손실 인식과 상각을 예측한다는 것을 발견했다. 처음 대출을 결정한 사람이 아니라 새 결정권자가 탈출을 단행한 것이다. 1인 사업에서는 이 분리를 인위적으로 만들어야 한다. 신뢰할 수 있는 멘토나 동료에게 정기적으로 숫자를 보여주고 "당신이라면 지금 계속하겠는가"를 묻는 식이다.

마지막으로 한 가지 균형이 필요하다. Shepherd, Wiklund & Haynie(2009, JBV 24(2))는 철수 지연이 재무적으로 비싸고 지연 비용이 클수록 재기가 어렵다는 점을 전제하면서도, 지연 기간에 미리 슬퍼하는 '선행적 애도(anticipatory grief)'가 폐업 시의 정서 비용을 줄여 줄 수 있다고 제안했다. 즉 모든 지연이 순수한 비합리는 아니며, 일부 지연은 정서적 비용의 균형 면에서 부분적으로 합리적일 수 있다. 결론은 자책이 아니다. 매몰비용 오류를 이해하는 목적은 자신을 탓하기 위해서가 아니라, 결정을 흐리게 만드는 구조를 미리 알아차리고 설계로 끊어내기 위해서다.

참고 문헌

• Thaler, R. H. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior and Organization, 1(1), 39-60.

• Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35(1), 124-140.

• Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323.

• Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12(3), 183-206.

• McCarthy, A. M., Schoorman, F. D., & Cooper, A. C. (1993). Reinvestment decisions by entrepreneurs. Journal of Business Venturing, 8(1), 9-24.

• Staw, B. M., Barsade, S. G., & Koput, K. W. (1997). Escalation at the credit window. Journal of Applied Psychology, 82(1), 130-142.

• DeTienne, D. R., Shepherd, D. A., & De Castro, J. O. (2008). The fallacy of "only the strong survive". Journal of Business Venturing, 23(5), 528-546.

• Shepherd, D. A., Wiklund, J., & Haynie, J. M. (2009). Moving forward: Balancing the financial and emotional costs of business failure. Journal of Business Venturing, 24(2), 134-148.

• Simonson, I., & Staw, B. M. (1992). Deescalation strategies. Journal of Applied Psychology, 77(4), 419-426.

함께 읽으면 좋은 책: 더 깊은 맥락은 Daniel Kahneman의 《Thinking, Fast and Slow》, Richard Thaler의 《Misbehaving》, Dan Ariely의 《Predictably Irrational》에서 확인할 수 있다.